Αντιγόνη Τσίνταλη: Υπερκαταναλωτισμός: Μόδα και τάσεις σε μεταΚόβιντ εποχή. Η Τέχνη ως εναλλακτικό μέσο διαλλεκτικής με τον εαυτό μας

«Η μόδα δεν είναι κάτι που υπάρχει μόνο στα φορέματα. Υπάρχει στον ουρανό, στον δρόμο, έχει να κάνει με τις ιδέες, τον τρόπο που ζούμε, με αυτό που συμβαίνει»     Coco Chanel

Διανύουμε εποχές κατά τις οποίες εξοικειωθήκαμε με έννοιες όπως αυτές της μόδας, του υπερκαταναλωτισμού, fast fashion, βιώσιμη και ηθική μόδα, καπιταλισμός, κοκ. Ταυτoχρόνως, μαζί με το κυνήγι της προσωπικής ευδαιμονίας και το σύγρονο lifestyle του ευ ζην και της ‘’θετικής ψυχολογίας’’, επικεντρωθήκαμε συνάμα και στην ανεύρεση του προσωπικού μας στυλ (personal style).

Αλλά στην τέχνη όπως και στη μόδα «όταν η κοινωνία πάλλεται, η μόδα συντονίζεται» θα πει εύστοχα η Κατερίνα Παπαποστόλου σε άρθρο της στο Harper Bazaar Greece το Σεπτέμβρη του 2023, έτος που μας προβλημάτισε η έλλειψη δημιουργικότητας και προσωπικής ταυτότητας στις πασαρέλες μεγάλων οίκων μόδας. To χάος που επικράτησε στην οικονομία και την πολιτική σκηνή αυτή την δεκαετία, αποτυπώθηκε με λιτές γραμμές σε πασαρέλες και επιστροφή σε μία απλότητα που βαφτίστηκε quiet luxury, minimal chic, old money. Την εποχή του μεσοπολέμου και του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου κάτι ανάλογο είχε παρατηρηθεί.

Σε εποχές με ηχηρά πολιτικά γεγονότα, πολέμους, επαναστάσεις, η Τέχνη και η Μόδα εξελίσσοταν και αγκάλιαζε τις εξελίξεις αυτές. Το 1920 τα ρούχα είναι πιο εντυπωσιακά, πρωτοποριακά και μοντέρνα για την εποχή. Το 1940 οι γραμμές είναι λιτές, απλές και το μακιγιάζ και τα μαλλιά το ίδιο.  Η αντιστοιχία επιτυγχάνεται,  λοιπόν, έστω και με ‘’μπάκαλικο τρόπο’’, καθώς ο καλλιτέχνης αποτυπώνει τις παρατηρεί και εκφράζει τις αλλαγές στην κοινωνία όπως θα πει ο Giulio Carlo Argan στο βιβλίο «Η μοντέρνα  Τέχνη (1770-1970) & Η Τέχνη στην καμπή του 21ου αιώνα». Από το χώρο της μόδας, ο Karl Lagerfeld θα προσθέσει κάτι παρόμοιο «Η μόδα και η μουσική είναι το ίδιο, επειδή και η μουσική εκφράζει την εποχή της».

Η Coco Chanel φαίνεται να έιχε αντιληφθεί από τους πρώτους τις επικείμενες αλλαγές που αναμένονταν στο πώς θα αντιμετωπίζονταν το ρούχο στο μέλλον και τις αλλαγές στην οικονομία. Συνοπτικά, έλεγε πως αν ο κόσμος δεν αγόραζε ρούχα, μένοντας μόνο σε ότι του χρειάζεται, δεν θα είχε δουλειά για τις επιχειρήσεις σαν την δική της, επομένως δεν θα υπήρχε μόδα και δεν θα γυρνούσε κι η οικονομία κατ’επέκταση.

Έτσι, μετά από πολλές δεκαετίες, φτάνουμε στο σήμερα, με τις εμπορικές σεζόν από δύο, Φθινόπωρο/Χειμώνας (A/W) και Άνοιξη/Καλοκαίρι (S/S), να παρατηρούμε πλέον άπειρες μικρο-σεζόν και fashion trends και micro trends που εναλλάσσονται μέσα στις κύριες με συχνότητα ακόμα και ανα 1-2 εβδομάδες. Φυσικά, αυτό λειτουργεί με ποσοτικές σχέσεις ως προς την αγορά – κατανάλωση ρούχων,παπουτσιών, καλλυντικών και λοιπών αξεσουάρ. Το ίδιο όμως και με την επακόλουθη ρύπανση καθώς τα ρούχα που θα ‘’φύγουν εκτός trend’’ θα πεταχθούν το επόμενο λεπτό.

Thriftstores & SecondHand Pages

Στην Ελλάδα, βρισκόμαστε μάρτυρες την τελευταία δεκαετία μπροστά στο μαζικό άνοιγμα μαγαζιών με thrift & secondhand ρούχα. Δεν λείπουν τα apps (εφαρμογές) και πλατφόρμες ακόμα και προσωπικοί λογαριασμοί στο Instagram, όπου γίνεται εύκολη η μεταπώληση τους. Συνεπώς, η πορεία του παραγώμενου ρούχου δεν σταματά στην παραγωγή και πώλησή του (κατανάλωση)  αλλά το εμπόρευμα παράγει αξία και μετά τη σχέση αυτή. Μπορεί να πουληθεί και δεύτερη αλλά και τρίτη φορά. Πρώτη φορά βλέπουμε στην ιστορία της οικονομίας και της μόδας (και όχι μόνο), να επεκτείνεται ο κύκλος ζωής του εμπορεύματος με την επαναλαμβανόμενη ανταλλακτική του αξία.

Το φαινόμενο αυτό  αναπτυχθηκε λόγω οικονομικής ύφεσης και άνοδο κινημάτων και πρακτικών όπως της οικολογίας, της ηθικής και βιώσιμης μόδας και επιστροφής μας σε μία πιο ηθική καταναλωτική συμπεριφορά. Μάλιστα, αισθητικοποιήθηκε σε fashion trend, aesthetic & style, ιδιαίτερα δημοφιλές στην εποχή του Covid.

Παρόλα αυτά, ο καπιταλισμός φροντίζει να εκμεταλευεται και να ενσωματώνει τον οποιοδήποτε ‘’ριζοσπαστικό’’ τρόπο σκεψης και δράσης, με πρόσφατο παράδειγμα τα Zara του οικονομικού κολοσσού του ομίλου Inditex.

Τα Ζάρα εγκαινίασαν ένα διαδικτυακό section  όπου μπορείς να αγοράσεις τα second hand ρουχα τους σε μία προσπαθεια βελτίωσης της εικόνας της επιχείρησης και του ονόματος του brand στην  κοινή γνώμη σε θεματα που εγείρονται γύρω από την ηθική και την παραγωγή των προιοντων τους. Η προσπάθεια αυτή γίνεται πολλά χρόνια μετά το ξέσπασμα σειράς σκανδάλων και στοιχείων που δείχνουν τις βάναυσες και απάνθρωπες συνθήκες σε εργαζομένους και περιβάλλον κάτω από τις οποίες παράγονται τα ρούχα τους.

Πράγμα που σημαίνει ότι οι κοινωνικές συνθήκες ωρίμασαν και η εταιρεία πλέον έχει να κάνει με ένα πιο ευαισθητοποιημένο κοινό. Υπολλογίζεται ότι τα καθαρά κέρδη της Inditex, ιδιοκτήτριας εταιρίας των καταστημάτων Zara, κατέρρευσαν το 2020 στο ποσό των 1,1 δις. , με την πτώση να ανέρχεται στο 70%.

Μινιμαλισμός και Covid

Ο μινιμαλισμός είναι καλλιτεχνικό ρεύμα, με εφαρμογή κυρίως στη γλυπτική και τη ζωγραφική, που αναπτύχθηκε στις ΗΠΑ τη δεκαετία του 1960. Πρόκειται για ένα από τα καλλιτεχνικά κινήματα που ξεπήδησε στο προσκήνιο μετά τη λήξη του Β’ Παγκόσμιου Πολέμου. Ο μινιμαλισμός ή Art Minimal ή τέχνη του ελάχιστου, έχει τις ρίζες του στα ρεύματα του Κονστρουκτιβισμού και του Σουπρεματισμού της δεκαετίας του 1920, και προέκυψε ως αντίθεση στον Αφηρημένο Εξπρεσιονισμό της δεκαετίας του 1950. Ο όρος μινιμαλισμός χρησιμοποιήθηκε τη δεκαετία του 1960 για να περιγράψει μια λιτή και, συγχρόνως, ‘’απόλυτη’’ γλυπτική με γεωμετρικές, αυστηρές φόρμες, με απόρριψη περιττών στοιχείων, αλλά και  χρήση βιομηχανικών υλικών.

Στη Μόδα, στις αρχές του 20ου αιώνα οι Madeleine Vionnet and Paul Poiret, οραματίστηκαν λιτές και πρακτικές γραμμές απαλάσσοντας τη γυναίκα από την κλασσική μέχρι τότε φιγούρα της με τον κορσέ και τη δεκαετία του 1960, συνεχιστές τους είναι οι Andre Courrèges,Pierre Cardin και Yves Saint Laurent. Η επιρροή ρευμάτων της Τέχνης εκείνης της περιόδου όπως ο Κονστρουκτιβισμός Ο Andre Courrèges, ο Γάλλος σχεδιαστής μόδας που συνδέθηκε στο παρελθόν με τον οίκο Balenciaga, ρούχο έμαθε πολλά από τις εμπειρίες του εκπροσώπησε όσο άλλος τη λιτη απλή γεωμετρική φόρμα στο στο Balenciaga’s. κατάλαβε πώς μπορεί να χειραγωγηθεί το ύφασμα κάτω από τα προσεκτικά χέρια μιας μοδίστρας και έμαθε τις θεμελιώδεις ευαισθησίες σχετικά με τη μάρκα ενός γυναικείου φορέματος – το κόψιμο, τη δομή και το στυλ. απλό, μίνιμαλ.

Ωστόσο, το 2019 οι Joshua Fields Millburn και Ryan Nicodemus, Joshua Becker φέρνουν ξανά δυναμικά στο προσκήνιο τον όρο, πλέον μέσα στα ίδια μας τα σπίτια και την προσωπική ζωή.

Οι Joshua Fields Millburn και Ryan Nicodemus,  γράφουν στη σελίδα τους The Minimalists ήδη από το 2010 για το Μινιμαλισμό. Πιο συγκεκριμένα, ο μινιμαλισμός ως τρόπος, στάση και φιλοσοφία ζωής είναι διαδικασία αναγνώρισης του τι είναι απαραίτητο στη ζωή μας. να ζεις σκόπιμα με λιγότερα υπάρχοντα εστιάζοντας μόνο σε αυτά που χρειάζεσαι. Το να ζεις με λιγότερα, μπορεί να είναι η σωστή επιλογή αν νιώθεις ότι κατακλύζεσαι από ακαταστασία, αν ψάχνεις για λιγότερους περισπασμούς ή αν θέλεις να περικόψεις τις δαπάνες.

Ο σύγχρονος τρόπος ζωής μας θα λέγαμε πως απέχει πολύ από τον μινιμαλισμό. Τα οφέλη που αναλύουν από την εφαρμογή του μινιμαλιστικού τρόπου ζωής συνοψίζονται στην βελτίωση της παραγωγικότητας, δημιουργικότητας, της υγείας και ευεξίας, της επικοινωνίας και των διαπροσωπικών σχέσεων καθώς επικεντρωνόμαστε στην καλλιέργεια των ουσιαστικών τομέων όπως δεξιότητες, άσκηση, χόμπυ και δημιουργικές δραστηριότητες, ψυχική και σωματική υγεία, καλύτερη οικονομική διαχείριση, επαφή με τους δικούς μας ανθρώπους. Δηλαδή το ίδιο το ευ ζην.

Με την εμφάνιση της πανδημίας Covid, παρατηρούμε να κάνει την εμφάνιση του το trendMinimalism (Μινιμαλισμού).  Μετέπειτα εξέλιξη του trend αυτού που επηρρέασε αισθητικά το τι επικράτησε στην αρχιτεκτονική, διακόσμηση, μόδα και αισθητική της περιόδου εκείνης, περιορίστηκε σε όρους όπως Clean Girl, Wellness It-Girl, It Girl, That Girl, Cool Girl, Skincare freak, Old Money, κτλ που διαμορφώνουν και την αισθητική ταυτότητα του ατόμου σήμερα που υιοθετεί αυτές τις συνήθειες, προτιμήσεις, την αισθητική ταυτότητα. Με λίγα λόγια, αυτό που λέμε lifestyle. Μάλιστα τα παραπάνω τροποποιήθηκαν λίγα χρόνια μετά προσθέτοντας τους όρους Treatyourself , Selfcare, Wellness, Glow-up Challenge, δίνοντας την δυνατότητα σε μία καπιταλιστική αγορά να ενσωματώσει τον Μινιμαλισμό με οικονομικούς όρους και χωρίς περιορισμούς στα φύλα.

Πρόκειται για την επιστροφή σε απλές, καθαρές γραμμές και γεωμετρίες, χωρίς διάθεση εντυπωσιασμού στα ρούχα ενώ σε πιο λιτό και φυσικό αποτέλεσμα σε ότι αφορά μακιγιάζ και χτένισμα. Αλλά πρόκειται και για trends που αισθητικοποιούν και ρομαντικοποιούν σκέψεις και ζητήματα εικόνας και ηθικής γύρω από το ίδιο το άτομο και και τις συνήθειες και επιλογές του (αισθητικά, οικονομικά).

Θα λέγαμε πως η πληθώρα των τάσεων αυτών αισθητικοποιούν, ρομαντικοποιούν ηθικές αξίες, καλλιτεχνικά και αισθητκά κινήματα και τα μεταττρέπουν σε lifestyleκαι πακέτα προιόντων προς ‘’φθηνή’’ κατανάλωση. Λέγοντας φθηνή εννοούμε την γρήγορη και εύκολη ταύτιση με ένα αισθητικό κίνημα και υιοθέτηση της ταυτότητας του. Το φαινόμενο αυτό δεν είναι καινούργιο. Βασίζεται στις βασικές ανάγκες του ανθρώπου να ανήκει.

Η Τέχνη θα μπορούσε να δώσει τη λύση ;

Η Coco Chanel θα πει ότι  «Η μόδα δεν είναι κάτι που υπάρχει μόνο στα φορέματα. Υπάρχει στον ουρανό, στον δρόμο, έχει να κάνει με τις ιδέες, τον τρόπο που ζούμε, με αυτό που συμβαίνει», θέτοντας τη Μόδα ως κάτι συνηφασμένο με την ίδια την ζωή και ως αντανάκλασση του είναι μας. Πολύ φιλοσοφημένη άποψη και πολύ κοντά σε κάτι που παλιότεροι φιλόσοφοι όρισαν αντίστοιχα για την φιλοσοφία. Το ίδιο θα λέγαμε και για την Τέχνη. Ο Ρολάν Μπαρτ θα έρθει να προσθέσει σε αυτή τη σκέψη ότι «Το νέο δεν είναι μόδα, είναι αξία».

«Η μόδα δεν είναι κάτι ηθικό ούτε ανήθικο, αλλά είναι κάτι για να αναστηλώνεται το ηθικό.» υποστήριξε ο Karl Lagerfeld. Από την άλλη πολλές δεκαετίες πριν, ο σουπρεματισμός ως κίνημα και όρος στην Τέχνη (αγγλ. suprematism) αποδίδει το νόημα της ανωτερότητας (supremαcy) του άδολου αισθήματος στη δημιουργική τέχνη. Αυτή η αγάπη για το Υψηλό και πως ενσαρκώνεται μέσα από την καλλιτεχνική δημιουργία, επέτρεψε σε καλλιτέχνες και δημιουργούς μόδας τη δυνατότητα συνεργασίας πάμπολες φορές.

Στο ζήτημα του υπερκαταναλωτισμού, από την άλλην,  την απάντηση την έδωσε μία ιέρεια από το χώρο της μόδας, η Vivien Westwood. Σε συνέντευξή της θα πει «Μην αγοράζετε συνεχώς νέα ρούχα. Φορέστε και αξιοποιήστε στο έπακρο τα ρούχα που ήδη έχετε. Μέσα από την αξιοποίησή τους θα βρείτε το προσωπικό σας στυλ».

Έτσι δηλώνεται ξεκάθαρα ότι η Μόδα, το στυλ, σε τίποτα δεν έχει να κάνει με την άκρατη υπερκατανάλωση και την υπόσχεση της ανεύρρεσης του προσωπικού μας στυλ ή την ευδαιμονία που αυτή υπόσχεται. «Η μόδα περνάει, μόνο το στυλ μένει πάντα το ίδιο.» θα έρθει εύστοχα να δηλώσει η Coco Chanel.

Τέλος, η καλλιέργεια της αισθητικής παιδείας μέσω της ενασχόλησης με τις τέχνες , στον αντίποδα του πνεύματος της εποχής, μπορεί να μας απομακρύνει από συμπεριφορές υπερκαταναλωτισμού και υιοθέτησης εφήμερων τάσεων που πιο πολύ μοιάζει με κύκλο γύρω από τον εαυτό μας. Αλλά και η ανάπτυξη καλλιτεχνικών δραστηριοτήτων, η επίσκεψη σε χώρους Τέχνης και Πολιτισμού και η επαφή μας με βιβλία και περιοδικά ανάλογου περιεχομένου θα μπορούσε να διαμορφώσει μία άλλη οπτική και αισθητική, απομακρύνοντάς μας από τα πρότυπα και την ανάγκη του υπερκαταναλωτισμού. Διαμορφώνοντας έτσι και μία πιο υγιή διαλεκτική με τον εαυτό μας.